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作者：梁家建
一、背景介绍
海底捞曾经被奉为火锅届的“神话”，2018 年赴港上市，成为火锅第一股，一时无两。当时 17.8 港元/股的发行价在 2021 年 2 月飙升至历史顶峰的 85.78 港元/股，总市值差不多达到 4777 亿港元 。
然而商业神话没能延续下去，在上市的第四年，这个龙头标兵迎来了亏损。
3 月 23 日，海底捞发布了 2021 年全年业绩公告，根据这份年报，海底捞去年营业收入为 411.12 亿元，比 2020 年增收了 43.7%。
增收不增利，继 2020 年利润断崖式下降后，2021 年最终亏损 41.61 亿元。这个亏损额，几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。
二、提出问题
海底捞的营收、净利双双破纪录（2021年海底捞总收入为411.12亿元，同比增长43.7%，创下历史新高；但净亏损41.61亿元，也创下历史新高）除了在疫情影响下沉浮不定，还受哪些因素影响呢？在疫情反复的情况下，海底捞应该如何提高利润？
注：本作品直接收集近几年海底捞公开的经营数据后直接引用，故本作品的数据再加工过程直接省略了，同时因为是收集的公开数据，所以本作品也不对数据的真实性负责。
三、分析思路
作品从影响利润的两个方面“收入”和“成本”入手，对影响各自的因素进行假设分析，最终探索出导致海底捞亏损的原因（除外部因素），并提出合理的改善建议。据悉，海底捞近几年的门店数和会员数都处于增长趋势，而客单价、人工成本、材料成本、翻台率等又是关键影响因素，故分析过程首先做出以下假设：
假设一：客单价降低导致收入不乐观，造成利润下降。
假设二：成本增加导致费用加大，从而导致利润下降。
假设三：翻台率的下降，资源浪费，导致利润的下降。
四、分析过程
4.1客单价变化分析
如上图，我们能很直观地看到，2021年，海底捞的客单价为104.7元，已经回落至2019年疫前水平。关注海底捞的同学应该知道，这主要和客均点餐量变化有关，比如2021年半份菜的点单量比2020年多了一半。受限于半份菜价格，客单价很难提升。
据此，我们可以得出客单价降低导致收入不乐观，造成利润下降。即，假设一成立。
4.2成本变化分析
2021年海底捞人工成本是148.75亿元，比2020年增加了51.99亿元。员工成本占收入的比例由去年的33.8%，升至36.2%。
同时，从年报可知，海底捞目前有146584名员工，根据公开数据测算，海底捞人均年薪为10.15万，同比增长37.5%。人工成本增加，除因员工薪资水平提高外，海底捞“关店不裁员”也是重要原因，相比于最近传出的大厂大幅裁员的消息，海底捞的做法显得很“另类”。（特么的，忍不住喊一句“良心企业啊”）
除了员工成本，海底捞的原材料及易耗品成本也连年攀升。从2017年43.13亿元，增长至2021年179.77亿元，其占比也从40.5%升至43.7%。
2021年，餐饮行业食材一路上涨，没有人能独善其身，海底捞也不例外。因此降本增效，这个老生常谈的话题，依然是当下餐饮人亟待解决的问题。
据此，我们可以得出人工成本和材料成本的增加，造成利润下降。即，假设二成立。
4.3翻台率变化分析
前几年，海底捞门店的平均翻台率一直保持在5次/天，但在疫情肆虐的2020年，翻台率大幅下滑至3.5次/天，2021年进一步下滑到3次/天，创历史新低。
究其原因，外因是疫情，内因则是门店的快速扩展（接下来分析）。
海底捞2021年的同店翻台率为3.1次/天，虽较去年有所下滑，但相比于整体翻台率仍有拉升作用。
据悉，而2021年新开的421家门店，平均翻台率只有2.4次/天，低于2020年新开门店的2.8次/天，更低于2021年整体的3次/天，拖了后腿。
因此，海底捞调整了扩展策略：关掉276家门店。其中除了16家因为租约到期等原因关闭，260家因“啄木鸟计划”永久闭店。另有32家进入停业休整。（但没裁员）
选址不佳、业绩不理想和区域门店密度过高的门店，已在海底捞的此次调整中被一次性处理，今年他们应该可以轻装上阵了。根据东方财富的数据显示，海底捞的“啄木鸟计划”现已初见成效，2022年1~2月的运营状况持续转好，翻台率已经有所提升。
据此，我们可以得出翻台率的下降，造成利润下降。即，假设三成立。
4.4其他因素变化分析
1、门店数变化分析
上图显示，2021海底捞门店数依然处于增长趋势，总门店数已经达到了1433家，也就是说海底捞还在不停的开拓门店。（直接导致成本增加）
同时可以看出，一二线城市虽仍是海底捞的主阵地，但是三线及以下城市的门店占比却连年攀升，呈现出持续下沉的趋势。
2、副牌收入变化分析
2019以来，海底捞相继收购、开创多个副牌，比如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐、苗师兄炒鸡等。
2019~2020年，海底捞副牌收入（其他餐厅收入）都只有2100万左右，相比于几百亿的收入来说只是九牛一毛。但2021年，副牌收入已达1.98亿元，同比增长859.4%，增长幅度惊人。
3、会员变化分析
据其2021年上半年财报显示，海底捞会员消费金额占总营业额八成以上，是为海底捞贡献营收的中坚力量。
上图可知，海底捞的会员数量连年增长，2018年为3600万人，2021年在线会员注册量已经突破1亿人。
而海底捞在宠粉上也很用心。它从新一代消费需求入手，进行多元化业务发展，打造系列周边爆品，吸引客流、增强用户粘性。
五、结论建议
1、提高整体营收
海外疫情反复，可以选择性关闭一些亏损较严重门店，翻台率不回升至 4 次/天，不建议开设新的海底捞餐厅。同时，加大投入海底捞的外卖业务，增加外卖业务收入；另外，在副牌、新零售方便继续发力。
2、提高客单价
后疫情时代，消费市场收缩，为了引流增收，可以根据顾客和市场喜好，主动出击，推出“小份菜”。一方面非常契合一人食、2-3人轻聚餐的口味多样化需求；另一方面，在一定程度上刺激消费者提高点单率。
3、提高翻台率
① 精简店里菜单。菜单上的菜品太多不利于消费者点菜，当选择多了之后，人总会自觉不自觉地进行各种比较，这样就会延长消费者的点菜时间，从而延长单个餐桌的使用时间。
② 让顾客提前点菜。有的时候店里已经坐满了顾客，消费者需要排队才能等到自己上桌。等待的时间闲着也是闲着，可以先让消费者点好菜，等到有位置的时候，做好直接端上来就可以了。这样也可以提升餐桌的使用效率。
作为行业老大和行业风向标，海底捞的一举一动都牵动着无数人的心。从其刚发布的2021年的这份成绩单中，我们看到了海底捞的默默承受，但也看到了海底捞的积极自救。
目前，海底捞的“啄木鸟计划”已经初见成效，今年，调整了步伐的海底捞，能否一雪前耻，浴火重生，我们拭目以待。
疫情会结束，消费者信心会恢复，市场会恢复，加上海底捞的会员维护策略、门店扩展策略、业务扩展策略、”断尾求生”策略等。所以，我们有充足的理由相信，海底捞还有得“捞”，还“捞”得动。
写在最后：虽然，本作品是对海底捞的经营数据进行的分析，但很多餐饮业近几年也面临着同样的近况，海底捞的自救政策、本人的分析结论和建议可提供较好的借鉴意义。2022年，我有一个愿望：疫情早点结束，经济赶紧复苏。加油，海底捞！加油，每一位中国人！
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