一、作品概述
销售是企业经营的重要环节，对销售环节进行数据分析，管理人员可以快速发现企业在销售策略方面的问题，也有助于发现潜在的销售机会。而通过对行业的分析，以及企业的SWOT分析，我们可以对企业及其所在的行业有较深入的了解。在此基础上，才能够有效的理解企业的战略目标。
本作品通过对某面包店的销售数据分析和SWOT分析，借助FineBI工具进行分析结果的可视化展示，直观的反应销售环节所反映出的问题，为该企业未来的发展前景做出一定的预判，并提出针对性的改进措施来提升企业的综合实力。
二、数据整理
（一）数据说明
本数据为某面包店2019-2020年的公开销售数据，因商业机密原因，该公司只脱敏公开了部分产品的数据，本作品不对数据的真实性负责。
（二）数据加工
1、销售汇总
（1）左右合并：关联产品信息
（2）左右合并：关联门店信息
（3）左右合并：关联会员信息
（4）字段设置
（5）添加派生指标销售额
（6）添加派生指标，判断客户是否会员
2、目标汇总
3、模型视图
三、分析思路
1、问题描述
销售额作为门店的业绩考核指标，那么经营者从哪些方面进行考虑，采取哪些策略来提高营业额，经营好每一个门店？
（1）销售较好的产品有哪些，分别具有什么特征？
（2）各门店的目标完成率怎样，造成差异的原因？
（3）整体销售的趋势是怎样的，有没什么变化规律？
（4）用户画像具有怎样的特征，应该如何调整策略？
2、指标描述
（1）分析维度
本作品的分析维度包括客户维度、产品维度、门店维度、时间维度。
（2）数据指标
本作品的指标包括销售数量、销售金额、目标金额、客户数、订单数以及目标达成率等相关派生指标。
（3）分析方法
本作品将对商品的销售进行对比分析、四象限分析、趋势分析、占比分析等多种手段进行多维度的全方位分析。
四、分析过程
（一）运营分析
1、目标分析
该面包店制定了2019-2020年的销售计划，根据公司的战略目标，2020年的门店数要增加100%，销售收入要增加85%以上，即2019年销售目标为65万，2020年销售目标为122万，且目标完成率必须超过90%。
2019年目标完成率为92.91%，2020年目标完成率为98.79%，总体达成情况较好。其中，2020年太原市店和哈尔滨市店为倒数两名，达成率不足80%，分别为66.82%、78.84%。
针对太原市店的情况需进一步分析。
进行联动分析发现，太原市店和其他门店相比较，导致目标达成率不理想的主要原因是因为全麦面包销售情况不太友好，只有5600元销售额。门店应根据当地消费者的口味，适当调整门店的蛋糕、面包备货。
2、产品分析
根据销售额及其占比指标，呈现不同产品分类和产品的销售情况，陈述该公司的商品类型、产品结构销售情况，讨论后续后续发展和确保目标达成的措施。
结果显示，面包销售占比超过了70%，是该公司的主要营收来源，其中牛角面包和吐司面包是该公司的明显产品，应重点管理和宣传，门店摆放位置应该突出。
饮料销售占比不足10%，考虑减少饮料的进货（因为很多消费者买饮料习惯在其他士多店买），用牛奶等产品来替代饮料，搭配面包销售可能效果会更佳。
3、趋势分析
分析产品销售的变化趋势，做好备货和打折促销等活动，并根据相关趋势进行可行性研究做出是否扩充市场的决策。
结果显示，无论是销售额还是订单数，该公司近两年都呈现比较健康的增长趋势，受疫情影响相对较小（可能是因为日常消费刚需的原因），且不存在季节性规律。
从上述目标完成率情况可知（大部分门店完成情况较好，该门店范围市场饱和），若想进一步增加公司的销售额，可考虑在做好市场调查和投资收益分析的基础上，进一步扩充门店数量。
4、区域分析
公司层面对不同地区、门店的销售情况和发展情况进行比对，可以寻找到在某些方面领先或创新的做法和经验；通过与其他地区进行比较，能够更好地了解当前所在地区相对优势与劣势，并以此为依据制定更加有效、有针对性的发展战略。同时，在面临市场竞争时也能够更加理性思考应该采取何种策略。
结果显示，销售额和订单数排名前面的区域保持了一致。但从第三名开始，断层比较厉害，直接从9万+变成了5万+。
进一步分析，前三销售额区域，目标达成率一般；江苏省、上海市两个区域的目标达成率是超过100%的，有必要进一步考察一下是否因为店铺面积影响了销售额。
以上后五区域销售额目标达成率均不太友好（不超过100%），可结合江苏省、上海市区域的做法和本地客户特征等制定合理的销售策略。
5、客户分析
了解消费者是形成市场营销战略的基础，消费者对营销战略的反应决定企业的成败。通过合理的、系统的客户分析，企业可以知道不同客户有着什么样的需求，分析客户消费特征和商务效益的关系，使得运营策略得到优先的规划，更为重要的是可以发展潜在客户，从而进一步扩大商业规模，使得企业得到快速发展。
结果显示，会员销售额远远少于非会员销售额，为保障消费群体的持续性，考虑做好会员管理，适当加大会员销售额指标考核；女性消费群体远远多远男性，可根据女生喜好增加门店的品类，进一步增加销售额。（比如碱水包、酸奶等）
进一步分析会员订单数，出现断层情况，4595和6370两个会员两年内的购买次数达到了64次；4651和5260会员忠诚度也很好，订单次数达到了40多次；其他会员集中在4-13次。
为了进一步扩大会员的消费能力，可以采用积分或者赠送饮料等方式来进一步吸引会员的消费力度，让他们成为门店的宣传者。
下图为会员订单情况，为作品的分析过程细节，最终仪表板结果不对该组件做展示。
（二）SWOT分析
以下是对该公司进行SWOT分析的内容。
1、优势
（1）数字技术应用能力强。该公司作为烘焙业新零售的先行者，自2014年开始与金蝶集团合作，利用大数据技术对客群和产品进行分析，使得产品能够精准触达顾客。在算法驱动下，企业可以降低打包、配送、调货等出错率，节约成本，提高人效。
（2）品牌优势明显。经过十多年的稳健经营，该公司已发展成为一家由数据和技术驱动的新零售烘焙品牌。某机构的调查数据显示，该公司在蛋糕面包品牌排名中位列第六名。
（3）产品研发能力强。该公司拥有成熟的烘焙食品研发团队，具有较强的研发能力。
2、劣势
（1）地方市场知名度不高。地方市场的地推广度和市场压力使得该公司在进驻新市场时步维艰，即使有很独特的品牌特色，在开创地有着较高的知名度，但在地方市场消费者认知度低关联度低的环境下，也较难快速占领市场。
（2）初始资金有限。2017-2018年，该公司先后完成 A 轮和 B 轮融资，获得上亿元股投资，为企业扩张提供了一定的保障，但这些资金用于全国布局仍然存在较大缺口。
3、机会
（1）烘焙市场的增长潜力较大。随着我国经济增长、人民生活水平不断提高及食品加工技术的引进，烘焙食品从20世纪末开始呈现快速发展的态势，顾客的购买频次和客单价逐步提高。近几年，我国烘焙市场规模一直保持8%左右的增长速度。目前，我国人均年消费烘焙食品数量大约是1.2千克，欧美国家的人均消费量约为60千克，日本约为21.8千克，韩国约为5.6千克。由此可见，我国烘焙市场还有很大的提升空间。
（2）产业整合速度加快。烘焙食品行业存在较强的区域性，由于产品保质期较短，受冷链运输半径和品牌影响力限制，烘焙食品企业的销售半径较小，集中度低。随着物流行业和数字技术的快速发展，规模生产和品牌效应促使大型厂商快速扩张，品质低下、品牌影响力较弱的烘焙食品生产厂商的生存空间越来越小，行业的集中度越来越高。因此，该公司有机会通过快速扩张规模化生产降低成本，获得更多市场份额。
（3）数字技术的发展催生新零售理念。依托数字技术的高速发展，XX面包、21Cake 和诺心等烘焙企业都开拓了依靠“中央工厂+ 线上交易、线下送货”的运作方式。通过线上海量广告宣传、线下建厂，部分先行的企业实现了从原料采购到生产、配送、服务、评价的全链条数字化处理。近年来，020糕点行业总销量呈上升趋势，但目前也只占糕点市场 5%的份额，还有巨大的发展潜力。
4、威胁
（1）竞争激烈。该公司所处的烘焙行业竞争激烈，准人门槛低，市场化程度高。当前我国取得糕点面包生产资格的厂商有上万家，还有很多外资品牌进人国内市场，且各地区仍存在大量生产作坊，生产规模较小，产品价格较低，导致行业竞争加剧。
（2）消费者口味变化快，产品生命周期短。消费者对烘焙类产品的口味、外形、包装等要求不断提高，烘焙食品的品类流行周期越来越短。近年来，类似“脏脏包”“肉松小贝”等“爆品”的快速兴起又快速衰落证明了年轻顾客对新产品的要求越来越高，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度也越来越低。在新媒体和社交网络的红利下，受众愿意尝试新品牌的可能性越来越大，但顾客产生选择的动因却越来越难琢磨。
（3）租金和人力成本增加。一、二线城市店面租金压力大、用工成本高，迫使一些企业将业务下沉至三、四线城市。
五、归纳总结
1、目前存在问题
（1）制定的销售计划（目标）准确性有待加强，部分区域目标达成率不理想，部分地区达成率远超100%，未能全面考虑客观环境因素，或未根据环境变化做出适当调整。
（2）品种单一，但市场开拓压力较大。任何一种新的产品进驻市场都会遭受各种各样的行业竞争，这是产品进驻新市场的最大危机，尤其是进驻北方市场受到地方品牌的巨大竞争压力。
（3）会员购买力不足，新产品研发压力大。当下消费者对烘焙产品的口味、外形、包装等要求不断提高，烘焙食品的品类流失周期越来越短，消费者对品牌的忠诚度也越来越低。
2、相关建议
（1）销售计划（目标）的制定，要全面考虑企业内外部的环境因素及变化，适时做出调整。
（2）提升地方市场品牌知名度，特别是福建、贵州、黑龙江等区域。调查了解当地市场的竞争对手，全方位了解消费者，制定有针对性的市场推广方案。本质上来说，需要提供对目标消费者更有吸引力的产品和价格，以及差异化的产品和服务，并能够让消费者方便地了解和获得产品。
（3）根据产品的不同环境、定位和所处的不同生命周期制定合理的营销策略，以形成更优的产品组合、产出最大效益兼顾长期发展目标。
（4）进一步挖掘会员的消费能力，给会员提供累计购买积分、赠送饮料等“特殊”服务；区别会员和非会员，男性和女性等不同特征，制定不同的营销策略等。
六、作品展示
作品链接：https://bisolutions.fanruan.com/webroot/decision/link/bgFc
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