网络推广询盘进度与效果分析
一、选手简介
1、选手介绍
（1）团队选手版
团队名称：大王来询盘
队长介绍：孙小霞，就职于广东省保伦电子股份有限公司，我司是一家专注于声、光、电、视、讯系统集成研发、制造、营销、综合服务为一体的国家高新技术企业，截至2022年底，公司已研发了 50+ 系列的声、光、电、视、讯系统，所有产品均拥有自主知识产权和品牌，并取得各项认证。目前从事广告网络运营工作，个人感兴趣的方向是通过运用高能的分析工具，将日常复杂的表格简单智能化，可视化，并挖掘数据背后的商业价值，从数据源—数据处理—数据运用—洞 察决策整个链路，为我们的优化决策等做强力科学的支撑和导向。
成员介绍：刘安骐，帆软社区忠实番薯，获FineBI-FCP认证，和队长因帆软线下翻转课堂结缘，跟她简单的碰了一下广告投放业务场景，认为很有参与比赛的价值，于是准备一起参加比赛。（左下角的两个女孩子就是我们两个啦）
2、参赛初衷
简单介绍下我们参赛的初衷
1）希望通过比赛实践提升FineBI工具的使用方法和技巧
2）准备在部门内推广BI工具，先来学习了解
3）和更多FineBI大神交流学习，进行数据可视化作品以及分析思维的激烈碰撞，不断提高自己的FineBI使用技能和数据分析能力，为公司的发展和业务决策提供更好的支持。
二、作品介绍
1、业务背景/需求痛点
（1）简述业务背景
- 保伦公司通过网络推广的形式，在多个渠道进行广告投放，如电话、1688、AI外呼、京东、媒体等25个渠道，广告投放的内容来自于14个产品线，包括公司所推广的产品有LED显示屏、广播、会议等。
- 潜在用户看到广告后可能会产生点击行为，用户点击广告触达广告页面，客服人员会在页面上对接用户咨询内容，用户留下电话就成为意向询盘，一个电话就相当于一个询盘数。客服将询盘发给相应区域负责销售人员跟进，并反馈给客服人员询盘是否有效，后期销售人员跟踪有效客户至下单。
- 保伦公司每年都会制定渠道推广预算以及产品线询盘目标，推广预算会分摊到广告部不同的渠道负责人处，他们需要在预算内完成网络推广广告的投放并对最终的询盘负责。而产品线询盘目标将会用于考核各产品线的绩效。
- 今年我司制定的全年广告消耗预算为900万，全年询盘（新客户线索）目标为9万个，也就是说询盘需要控制在单价100元左右，为了实现全年目标，网络推广部在全网加大投放力度，努力开源拓流。
（2）简述需求痛点
为了实现今年的年度目标，广告部每月都要根据年度目标和已完成的情况进行KPI分解。
KPI的内容包括两类：
- 完成各产品需求询盘目标；
- 根据当前的各渠道推广效果进行优化调整。
小霞作为网络推广的统筹人员，需要制作一份可视化数据大屏。
- 方便领导实时查看当前的目标达成情况，以及在广告投放过程中的关键指标，并能清晰的查看各产品线各渠道的排名情况。防止出现目标偏离的情况，比如某产品询盘进度异常，应该及时针对哪些未完成产品进行调整投放策略。
- 需要根据渠道询盘产出及转化单价情况综合分析，拟定后续的投放方向，给出业务解决方案，在广告投放领域，我们需要针对不同类型的投放方式，采用不同的产品工具和优化策略。由于每种广告投放的覆盖面广、目标大，如果缺乏详细的数据分析，可能会使投入的广告无法产生应有的效果。因此，除了设定明确的目标外，我们还需要制定精细的运营策略，以确保达到预期目标。比如出现反馈率低的情况，应当加强对业务部门对询盘资源利用的监督奖惩；及时做出调整策略。
- 对于异常的数据，及时进行预警和分析比如某些渠道询盘数同比异常，需要分析是平台问题、市场问题还是帐户操作问题。
（3）数据来源
企业数据：用了《询盘记录表2023》、《产品线消费表2023》、《产品线目标》、《2023渠道推广预算》这四个表。（已做脱敏处理）
A.《询盘记录表2023》
主要是客服人员将每天的客户线索（询盘）记录成表，主要字段有日期、业务团队、业务部门、客户省份、客户城市、来源渠道、客户id、反馈情况、需求产品、是否成交及订单金额。
B.《产品线消费表2023》
是将线上推广投放渠道按产品线划分汇总的展现消费记录表。只包括线上投流费用，主要字段包括日期、来源渠道、需求产品、展现、点击、消费。
C.《2023产品线询盘目标》
指2023年初拟定的各产品线目标询盘量计划表。
D.《2023渠道推广预算》
指2023年初规划的各渠道全年消耗总预算。
（4）分析思路
根据在城市课堂所学，我们针对这次的数据分析，我们从下面六个维度进行头脑风暴
①可以从哪些维度进行分析
根据我们已有的数据，在询盘记录和消费数据中，重复出现了产品线，渠道两个维度。同时，在询盘记录中有部门的数据，也有客户的地区数据，以及反馈情况的标签，我们会根据这几个维度，对询盘和消费数据进行分析。
下图是我们通过FineBI6.0模型视图中截取的数据表结构
 
②可以选取哪些指标进行分析
在广告行业当中，常见关键指标有展示量、点击率、转化数、转化成本以及最终成交等关键指标，帮助广告投放者了解广告效果、优化广告策略，并根据数据分析结果做出决策。具体如下：
- 曝光量（Impressions）：也就是本案例的展现数，广告被展示的次数，衡量广告在目标受众中的曝光程度。
- 点击量（Clicks）：广告被点击的次数，衡量广告吸引目标受众进行进一步互动的能力。
- 点击率（Click-through Rate, CTR）：也就是本案例的点击数/展现数，广告点击量与曝光量之比，反映广告的吸引力和受众对广告的兴趣程度。
- 转化率（Conversion Rate）：广告触发期望行为的比例，在本案例中是成交行为，也就是成交量/询盘量，以衡量广告的效果和回报。
- 平均成本每次点击（Cost Per Click, CPC）：也就是本案例的点击数/消费数，广告投放所需费用与点击量之比，衡量每次点击的平均成本。
- 平均成本每次转化（Cost Per Conversion, CPA）：也就是本案例的成交数/消费数，广告投放所需费用与转化量之比，衡量每次转化的平均成本。
- 回报率（Return on Investment, ROI）：也就是本案例的成交金额/消费数，广告投放所带来的收益与投入之比，衡量广告投放的盈利能力。
在本案例中，又有几个重要的指标作为补充。
- 询盘量（Inquiry Volume）：是指在一定时间内收到的询盘或询问的数量。询盘量通常用于衡量对产品或服务的潜在兴趣和需求。
- 投放成本（Advertising Cost）：是指在广告投放过程中所需的费用。本案例中只有投流费用，对应消费数，指购买广告位或广告时间的费用，根据不同的媒体渠道，费用可能有所不同。
- 目标达成率（Goal Achievement Rate）：是指在特定时间段内实现设定目标的比例或程度，本案例考核询盘目标的达成，即询盘数/询盘目标数。
- 成本消耗率（Cost Consumption Rate）：是一个用于衡量成本使用效率的指标。本案例考察投放成本占投放预算的比例，即消费数/成本预算
- 询盘有效率（Inquiry Response Rate）：是指企业或销售团队对询盘或潜在客户的响应程度和效率。经过客服团队确认有效的询盘数会被标记为有效。
结合常规的数据分析指标，我们借助刚刚拆分的维度，继续拆解对应的数据指标。我们使用时间周期+修饰词+原子指标=派生指标的公式对指标进行进一步的拆解。像上面说到的，曝光量，点击量就是本来就有的原子指标，而像转化率，点击率，需要进行二次计算的，是衍生指标。
③可以使用哪些分析模型进行分析
- 波士顿矩阵图：用于分析渠道询盘量与单价成本关系，点击率和平均点击价格的关系，选出最优质的渠道，加大投放。
- 二八分析：用于分析产品线，找出明星产品、拓流潜力产品；
- 漏斗模型：展示广告从展现到点击到询盘到成交的转化情况，根据不同节点的转化情况给出适当的优化策略。
④用什么图表展现最好
- 指标卡：展示核心指标，如询盘总量、进度、总消费、反馈率、成交转化ROI
- 饼图：展示渠道询盘占比
- 组合图：月度成交金额及环比情况，产品线询盘及环比情况
- 地图：成交金额、询盘城市分布情况
- 条形图：产品线、渠道等指标的排名情况
- 漏斗图：展现、点击、询盘、有效询盘、成交数的转化漏斗情况
⑤最终解决什么业务问题
- 渠道拓流优化：通过对各个投放渠道的数据进行分析，通过总量、单价成本、有效率、转化率等，评估优质渠道，加大投放。然后，可以针对不同的产品线和地区制定相应的渠道拓展策略，以提高广告投放效率。
- 产品线拓展：通过对各个产品线的销售数据进行分析，了解哪些产品的销售额和利润较高，哪些产品的利润较低等等。然后，可以根据这些数据来确定哪些产品线需要重点拓展，以及如何提高这些产品的市场占有率和竞争力。
- 地区投放优化：通过对各地区的销售数据进行分析，了解哪些地区的销售额和利润较高，哪些地区的市场潜力较大等等。然后，可以根据这些数据来确定哪些地区需要重点投放，以及如何提高在这些地区的品牌知名度和市场份额。找出哪些城市需要重点开拓推广；
- 部门奖惩：哪些部门询盘多，反馈率高，哪些部门线索浪费高；
⑥分析什么数据可以获得有价值的建议
- 从渠道、产品线及地区来制定下半年的投放策略
- 根据部门反馈率排名情况，加强监督业务积极跟进询盘，尽量减少资源浪费
（5）数据处理
①由于产品线消费表一天有多个消费，为了后续的数据处理，将产品线消费表进行分组汇总，按照日，渠道，产品线进行汇总。
②将《询盘记录表2023》新增列“询盘数”，有效询盘数，反馈数，成交数等，方便后续统计
- 询盘数：每一条即为一条询盘数
- 有效询盘数：反馈情况为有效的为有效询盘数
- 反馈数：反馈情况非空的为反馈数
- 成交数：询盘记录表里的是否成交，记录为“是”的为成交客户数。
③对询盘记录和年目标进行合并和汇总，对产品线消费和年预算进行合并和汇总。
④将询盘记录和消费表进行左右合并（取并集），展示每一天具体的投放，询盘等数据。
（6）《网络推广询盘进度与效果分析》可视化报告
数据可视化的主要目的是迅速识别并理解问题，深入分析其原因。因此，首先需要将数据以图形的方式呈现出来，然后进行探索性的分析。
①增加产品线和渠道下拉文本组件，对仪表板可进行分类数据查询；
②根据不同的环节和角色，我们分成三个模块来呈现最终的数据情况。分别是：
- 整体概览（整体的销售、转化情况）
- 推广分析（推广效果的分析）
- 询盘分析（询盘有效情况分析）；
③首先是整体概览模块：为了按年初计划保质保量完成各产品线询盘目标，必须紧盯各产品线目标达成情况，根据目前的达成情况来看，需要对除广播以外的其他产品线加强投放，保证产出。
- 指标卡：目标达成率
目标完成进度：总的询盘数与年度总询盘目标的比值，得出目前的完成进度。
今年时间进度：增加辅助计算的字段，计算当前日期（截止2023/07/31）到年终的时间进度，警示我们工作的进度与时间进度是否同步。
目标完成进度差：完成进度与今年时间进度的差得到进度差，可以清晰看到我们的进度需要加速。
最后将三个指标放入指标卡中，并通过6.0的特殊功能，根据指标的大小情况进行高亮展示。
b.指标卡：成本消耗进度
- 成本消耗率：当前总的消费与总预算的比值就是成本消耗率，可以根据这个值看出我们的费用消耗占比。
- 消耗率进度差：计算方式同目标完成进度差，也就是目前成本消耗率-今年时间的进度来得到这个差值，评估进度是否异常。
c.指标卡：转化成交ROI
客户的订单金额与我们的广告总消费的比值得到成交的ROI，可以看出这个消费花得值不值。
d.指标卡：成交金额
概览页面除了关注目标进度和成本进度，成交金额数据也至关重要。
e.条形图：产品线目标达成情况
用条形图并用生长色系直观地将各产品线的达成情况呈现出来，以下是最终效果：
f.组合图：成交金额趋势
本年各月度订单成交情况分析，可以看出3月份成交最多增长最大。
g.漏斗图：客户转化漏斗图
用漏斗图来展现广告效果从展现、点击、询盘数、有效询盘数到最终成交的转化过程变化。
将各指标放入大小栏，最终呈现效果如下：
通过漏斗我们可以通过可视化的形式看到成交转化率，点击转化率等情况。
如成交转化率：成交数与总的询盘数的比值得到成交转化率，可以看出客户的质量高低及业务员销售能力等。
h.地图：询盘数分布地图
用地图图表展现效果，将《询盘记录表2023》中客户省份字段创建地理角色，分别将客户省份（经度）和客户省份（纬度）拉入横轴和纵轴中，可以看到询盘最多的也是广东省、江苏省、四川省，说明这几个区域市场较好，可继续细化客户开发，开拓更多有效客户。
i.饼图：各渠道询盘占比
用饼图制作完成的各渠道询盘占比分析，可下钻至产品线。
首先创建钻取目录：来源渠道-需求产品；询盘数拖入角度
小结：
时间过半，询盘目标进度-8.35%，接下来的几个月加大投放力度，完成全年目标。
1、分解接下来几个月的询盘目标，根据分析，我们的广播产品线目标达成，但是教育行业（录播/实训）、会议、专业扩声、无纸化等产品线偏离指标异常，重点分析这些品类产品的功能优势综合我们的抖音、AI外呼、电话等优质渠道准备符合渠道客户画像的推广物料进行投放。
2、今年3月份成交金额最多，占比较多的是广东省、江苏省，四川省、河南省，其他客户多的城市应加强促单。
（7）推广分析
①指标卡：渠道消费预算，投放成本
在概览中，我们已经展示了整体的成本消耗率，在推广分析这里将会展示详细的预算和成本。
②指标卡：点击数，曝光量，点击率
广告总点击与曝光展现的比值得出广告的点击率，可以看到广告是否受欢迎，客户喜欢点击。
③指标卡：平均成本每次点击
④条形图：点击率排名
新建来源渠道-产品需求钻取目录；分别从渠道和产品线分析广告点击率的情况；
- 来源渠道点击率排名top3，分别是抖音、阿度亮化、360推广；
- 产品线点击率排名top3，分别是广播、LED显示屏、智慧医疗这三个产品线。
⑤条形图：CPC排名
来源渠道-产品线（可下钻）cpc点击单价排名情况，广播、教育（录播/实训）产品线点击单价相对较高，但是总体表现是在行业平均水平。
来源渠道凤凰cpc点击单价最高，可以优化下广告物料，复盘人群画像，提高转化，以此降低cpc单价。
⑥波士顿矩阵图：点击率和点击单价矩阵分析
展示产品线的点击率与平均点击价格的关系，可以看出LED显示屏、智慧医疗点击率高，点击价格低，是表现最好的产品线；
视频会议和会议产品可适当提高下广告出价，增加点击率；
但是教育行业（录播/实训）、景观亮化、舞台灯光这个象限的产品则需要重点优化出价和广告创意人群的精准度。
⑥折线图：预算燃尽图
展示预算花费剩余情况，监控是否超出预算燃尽的范围。
数据集处理添加计算剩余推广费用（实际剩余预算）和剩余预算(预估剩余预算）
然后选择自定义图表，将剩余推广费用（实际剩余预算）和剩余预算(预估剩余预算）选择拆线图，可以清晰看到两者之前的关系，说明预算有剩余，后期可以增加预算跑量。
⑦矩形图：各产品线消费热力图：
可以看到LED显示屏和（会议/教育）一体机消费最多。
（8）询盘分析大屏
①指标卡：实时展现询盘数、询盘反馈率及有效率。
- 反馈率：询盘记录表里反馈情况一列记录有“有效”/“无效”的情况，都为反馈数量，反馈数与总的记录数的比值得出反馈率的值，通过反馈率可以看出业务员跟踪询盘情况，线索的利用率情况。
- 反馈有效率：反馈为有效的客户数与总的反馈数的比值得到反馈有效率，这个值可以看到各个渠道获得的询盘的质量高低，对后续渠道的优化调整至关重要。
- 咨询转化率：询盘数与点击数的比值得到咨询转化率，可以根据这个数值看到我们的广告是否投放到了精准客户群，对于清晰用户画像，优化人群标签具有重要指导意义。
②组合图：今年各月询盘环比增长情况
询盘数和询盘增长率拖入纵轴，将询盘环比增长率设置为右值轴并用柱状图展示，在此为了更明显地区分增长率的情况，将颜色设置成区域渐变自定义2个区间，正值为蓝色，负值为红色。
最终呈现的效果如下：
③二八分析：产品线询盘数
首先添加计算字段累计询盘占比，
然后用自定义图表制作完成产品线的二八分析图，询盘数用柱形图（颜色选择三个区间连续渐变），累积询盘占比用拆线图右值轴展示。
可以看出广播和LED显示屏占比80%，其他产品共占比20%。
④对比柱状图：来源渠道&产品线询盘有效率情况
可以看出有效率最高的是1688和留言渠道，而快手、抖音等消耗大询盘多的渠道有效率很低则需要重点提高询盘有效率；
有效率最高的产品则是无纸化和专业扩声产品，LED显示屏作为询盘较多的产品线，也重点关注提高客户质量。
操作关键步骤：首先添加计算字段：有效率
然后沿用之前建立好的钻取目录来源渠道-需求产品，使用对比柱状图表，将有效率拉入横轴，来源渠道-需求产品拉入纵轴，并添加一条有效率平均值警戒线更方便我们对比查看。
⑤波士顿矩阵图：各渠道询盘与单价情况。
展示各渠道询盘量与单价情况，为我们找到表现最好的渠道是抖音、AI外呼、电话、朋友圈等。
首先增加计算字段询盘单价，总的消费与询盘数的比值得到询盘单价，可以看到各渠道或产品线的获客成本，优化成本，提高询盘量是我们的最终目标。
将来源渠道拖入颜色栏，新增一条询盘单价平均线
⑥分组表：业务部门询盘反馈排名表
增加计算字段反馈率及反馈率排名
小结：通过以上分析，得出以下几点结论：
1、通过渠道询盘量与单价及订单情况可以看出：
表现最好的主要是抖音、AI外呼、电话、朋友圈、阿度20146这几个渠道；
2、抖音、AI外呼询盘占比最多，但是有效率低于平均线，需要通过提炼咨询问题，调整推广内容，规避无效客户，优化询盘质量。
3、凤凰、阿度教育、阿度亮化和阿度视频会议这几个渠道询盘单价超高，排查帐户异常问题，如是否出价偏高，无效点击太多，客户画像定位不精准等，重点降低询盘单价。
4、通过询盘地区的覆盖情况来看，最多的是广东省、山东省、江苏省、河南省，四川省，说明这些城市市场需求相对较大，可以加大这几个城市及周边大城市的广告投放。
5、部门询盘最多的是北京1、广东15、广东1，但是反馈率排名相对偏后，说明询盘浪费多，需要加强宣导和监督，提高询盘利用率。
最终结果呈现的页面布局
作品链接：https://bisolutions.fanruan.com/webroot/decision/link/94pY
三、参赛总结
1、FineBI工具
1）首先要感谢帆软BI这个强大好用的工具，让我在工作中效率加倍，做出的分析报告逻辑清晰，还极具高逼格美感。作为一个数据分析师，我们必须掌握各种工具和
技能，以便更好地处理数据并生成有价值的分析报告。FineBI是很好的帮手。
2）特别点赞下快速计算函数功能和def函数，快速计算真的是超方便好用又强大到没朋友；def函数在数据指标重复运算使用这块也是很绝。
3）在数字化时代，我们都要去拥抱趋势变化，任何行业都需要通过市场分析洞察未来的方向，学好运用好BI这类高能的工具，正是助力我们对数据分析价值的挖掘和利用。
2、参赛总结
小霞：虽然多年接触数据，但之前都是在excel表格里进行的，后面一个朋友介绍了帆软BI这个产品，开始慢慢学习。报了学习班，遇到了一群同样努力学习的小伙伴和专业有耐心指导同学们的老师，真的很感恩。
在8月份的广州翻转城市课堂的学习中，遇到了今天一起参团的优秀盟友安骐，她是资深数据分析师了，带着我一起完成今天我们的这个作品，非常感谢。最后，希望我们都可以一起坚持一起学习，努力尝试，努力突破，相互成长。
安骐：在本次报告制作的过程中，理解业务流程是非常重要的。由于我对这个行业相对陌生，一开始我确实遇到了一些困难。但是，在小霞的耐心解释下，我逐渐掌握了整体的业务流程。小霞是一位非常专业和有经验的广告投放人员，她能够清晰地向我解释各种术语和流程。我们一起梳理了整个业务流程，顺利完成了本次的比赛。
我们在处理数据时发现，有的渠道有明确的消费记录，但是有的渠道没有消费记录，只有对应的询盘记录。比如电话、AI外呼、教育平台等为品牌合作，没有将费用计入产品线消耗。同时并不是所有渠道都有投放所有产品线。就会造成某些渠道或产品线无法进行全流程的跟踪，现代管理学之父彼得德鲁克曾说过“如果不能衡量，就无法管理。”针对这个问题，我们未来会对单独的渠道和产品线制定另外的考核策略，或争取获取该部分的数据，比如百度搜索类将在线网页咨询接入及对话情况加入转化漏斗中，考核咨询接待能力及网站落地页面设计是否合理优秀；将各平台分开使用不同电话号以确认是哪个渠道获取的询盘，以进行公平的衡量。
广告投放的使命是为公司提供一种有效的、有影响力的广告方式，帮助公司提高销售量，提升品牌知名度，促进企业发展，并在市场中拓展新的商机。我们要把花的每一分钱都价值最大化，所以不仅要达到收获更多有效客户量，还要将公司品牌在市场的声量和占有率到更高的阶梯；同时针对已获取的询盘孵化及客户跟踪转化到后期维护这块也提出一些解决方案。将整个转化链路打通，实现可视化效果溯源及优化方案。 | 
